Cómo definir tus KPI de marketing digital

KPI y marketing digital son conceptos que van de la mano y de los que hemos hablado más de una vez. Sin embargo, el paso de la teoría a la práctica a veces no resulta tan sencillo y surgen las dudas cuando te enfrentas a la definición de KPI de marketing digital o tienes que tomar decisiones relativas a ellos, como las relacionadas con el número de indicadores necesarios o los objetivos que te ayudarán a alcanzar. ¿Te resulta familiar la situación?

Pues bien, en este post vamos a intentar resolverlas todas y a encontrar un enfoque directo, aplicable y muy efectivo para que puedas, cuanto antes, disfrutar de los beneficios del trabajo con métricas y termines de completar tu visión del marketing digital gracias a la perspectiva que te brindan los indicadores.

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¿Por qué necesito KPI?

Los KPI (Key Performance Indicators) son indicadores clave de rendimiento asociados a objetivos cuantificables que:

• Te permiten medir el rendimiento de un proceso.
• Representan un valor relacionado con una meta que se ha fijado anteriormente
• Normalmente, se expresan como un porcentaje de consecución de dicho objetivo.

En el ámbito del marketing digital, los KPI son valores que utilizan los equipos de marketing para medir el rendimiento de sus campañas. Dado que en el marketing digital se suelen utilizar muchas herramientas y hay mucha información disponible, el seguimiento de los resultados se puede hacer complicado y lento.

Muchas veces sucede lo que se conoce como «parálisis por análisis», una situación en la que no se toma ninguna decisión por la abrumadora cantidad de datos e información disponible, que termina ralentizando la toma de acción.

Este inconveniente y otros, como la falta de visión sobre el mercado, el producto o la empresa, puede resolverse a través de KPI específicos.

Los indicadores hacen que resulte más sencillo tener claros los objetivos que persiguen las acciones de marketing digital y medir su éxito en base a esos valores. Además, conllevan dos ventajas importantes:

• Te permiten alinear todos los esfuerzos del equipo en una misma dirección.
• Facilitan determinar cuándo es necesario introducir ajustes en tu estrategia.

¿Cómo fijar un KPI?

Una vez que ya sabes qué son los indicadores y para qué pueden servirte, faltaría determinar la forma idónea de definirlos. A la hora de fijar un KPI existen tres aspectos clave:

1. La decisión de la variable a medir.
2. La identificación del objetivo estratégico general a largo plazo.
3. El establecimiento de las metas específicas a corto plazo.

Decidir qué medir es la parte más importante de establecer un KPI. ¿Ya sabes qué necesitas monitorizar o sobre qué áreas sería conveniente empezar un seguimiento? Una vez lo tengas claro, el primer paso será identificar tu objetivo estratégico a largo plazo. Hablamos de entre 3 y 5 años y, por ejemplo, podría tratarse de metas como doblar la facturación en 3 años o bien doblar el número de clientes en 5 años.

Este objetivo global te guiará para determinar otras metas menores que deberás conseguir previamente. A partir de aquí, simplemente necesitas dividir este objetivo global en pequeños objetivos anuales y trimestrales.

Esta división puede llevarse a cabo de diferentes formas, que dependerán de los plazos que te hayas fijado, los requisitos de negocio y los recursos disponibles:

• Mejora lineal: en caso de que creas que la consecución del objetivo global se producirá gracias a una mejora constante, simplemente deberás dividir el objetivo por el número de períodos, atribuyendo a cada meta el mismo nivel de importancia.
• Quick wins: bajo este planteamiento aceptas alcanzar algunas metas de forma rápida, aunque el efecto de los resultados disminuya a lo largo del tiempo.Suele ser una alternativa a tener en cuenta cuando es necesario introducir mejoras para solucionar algún problema existente.
• Inversión a largo plazo: por último, encontramos el caso contrario, en el que deberemos invertir en un proceso que nos dará resultados en el futuro. Este ejemplo representa el caso del inbound marketing, para el que no podemos esperar grandes resultados el primer año (a excepción de las empresas que cumplan con los requisitos necesarios para aplicar técnicas de inboundización), pero en el que los beneficios empiezan a acelerarse a partir del segundo.

Por último, no podemos hablar de cómo fijar un KPI de marketing digital sin hacer referencia a los “lagging indicators”. Estos indicadores son métricas de resultados obtenidas en el pasado que sirven de gran ayuda para la definición de los KPI.Contar con ellos permite tomar mejores decisiones a la hora de fijar objetivos de cara al futuro y prever su cumplimiento.

KPI en marketing digital

En el marketing digital la mayoría de KPI suelen estar relacionados con una conversión, que podemos definir como «alguna acción de valor que realiza un usuario con nuestra empresa».

Cuando se habla de conversión, lo más habitual es que se refiera a una compra; no obstante, existen muchos otros tipos de conversión:

• Un registro
• Una descarga
• Una reserva

Cada negocio es un mundo, y tú sabes mejor que nadie qué constituye una acción de valor en tu página web. Por eso, en el momento de determinar qué medir, debes identificar métricas cuantificables que estén relacionadas con los objetivos globales de tu empresa, como hemos mencionado antes.

Muy probablemente se trate de ventas si tu empresa es un ecommerce, o bien leads si tu negocio es un B2B. También podría darse el caso de que te encuentres en una etapa de lanzamiento y lo que busques sea mayor exposición para generar brand awareness.

Pero hay algunas métricas y KPI que no te interesan, y en los que no deberías perder el tiempo. Se trata de los siguientes:

1. Deberías evitar considerar KPI todas aquellas métricas que estén fuera de tu control porque, aunque puede que sea interesante medirlas de todos modos, no tiene sentido considerarlas KPI de marketing digital si no es posible impactar en su resultado.
2. Por otro lado, también deberías evitar lo que se conoce como “vanity metrics”, que tal como su nombre indica, son métricas que lo único que alimentan es nuestra vanidad y, aunque te hacen sentir mejor respecto a tus logros, no te aportan valor al negocio ni a su estrategia en el presente ni el futuro.

Por último, no te olvides de que, para poder fijar buenos KPI, es una buena práctica intentar que sigan la filosofía SMART. Esta filosofía trata de cumplir los siguientes principios en tus KPI:

• Specific: deberían ser KPI concretos y específicos. Por ejemplo: en lugar de visitas, visitas orgánicas a nuestra página de producto.
• Measureable: deberían poderse medir o cuantificar fácilmente. Por ejemplo: en lugar de engagement, tiempo medio en página por visita.
• Achievable: deberían ser alcanzables aunque, a la vez, suponer un reto. Por ejemplo: en lugar de 2 millones de followers, 2.000 followers.
• Relevant: deberían tener un impacto relevante en el negocio. Por ejemplo: en lugar visualizaciones de un vídeo en nuestro canal de YouTube, conversiones a cliente en nuestra landing.
• Time-bound: deberían estar relacionados con un horizonte temporal. Por ejemplo: en lugar de ventas, ventas del primer trimestre de 2018.

¿Cuántos KPI necesito?

En el caso de los KPI, menos es más. Tener demasiados KPI puede hacer que el equipo pierda el foco, a la vez que te complican el seguimiento del progreso de los distintos indicadores. Lo más habitual es tener un único KPI principal y, como mucho, otro secundario y un último terciario.

En caso de que creas que necesitas mayor nivel de detalle, puedes adoptar cualquiera de las siguientes buenas prácticas:

• Partiendo de la misma definición de KPI para el marketing digital, puedes dividir tu monitorización por canales: orgánico, social, PPC, etc. De esta forma obtendrás una visión completa que te facilitará entender cómo está contribuyendo cada uno a la consecución del objetivo global.
• Si eres un amante de los números, otro indicador que puedes añadir al seguimiento es el conocido como “leading indicator”. Del mismo modo que los lagging indicators nos permiten conocer el pasado, los leading indicators nos ayudan a intuir el futuro. Estos indicadores son métricas que condicionan el resultado del indicador principal, y resultan de gran utilidad en la predicción de tendencias. Por ejemplo, si no obtienes visitas (leading indicator), difícilmente conseguiremos ventas (KPI principal).

A continuación, puedes ver algunos ejemplos de KPI, divididos por canales:

Fijación de KPI de marketing digital y equipo

Un último punto muy importante en la definición de KPI de marketing digital (quizás el que más relevancia tiene) es el equipo y los recursos disponibles.

Debemos intentar fijar KPI realistas en base al presupuesto y los recursos de que se dispone. De nada te serviría pedir 100 conversiones a una campaña de PPC con un presupuesto de 100 € si el coste medio por conversión histórico está por encima de 5 €.

Por este motivo, es importante entrar en una negociación e involucrar a los expertos de cada ámbito. Ellos sabrán evaluar mejor que nadie si un objetivo es o no realista, y también te ayudarán a determinar los recursos necesarios para conseguirlo. Por otra parte, animarles a participar en el proceso de definición de los KPI de marketing digital te facilita conseguir el compromiso del equipo con la estrategia en marcha y su confianza con los KPI que determinarán la consecución de resultados.

Existen muchos factores a tener en cuenta a la hora de definir y fijar los KPI en marketing digital; no obstante, saber cómo hacerlo e invertir tiempo en ello es clave para evaluar el éxito de nuestros esfuerzos, pulir la estrategia, evitar pérdidas de alineación con los objetivos marcados y optimizar la eficiencia de los procesos.